Labels, allégations, origines, empreinte carbone… En quelques années, la traçabilité est passée du statut de sujet réglementaire à véritable critère d’achat. Pour un nombre croissant de consommateurs, ne pas pouvoir vérifier l’histoire d’un produit est désormais un frein, voire un motif de rejet. Face à cette exigence, enseignes et industriels explorent de nouveaux outils, au premier rang desquels : la blockchain et les technologies de traçabilité augmentée.
Au-delà du buzz, que permettent réellement ces solutions ? Comment les acteurs de la distribution peuvent-ils en tirer un avantage business concret, sans se perdre dans un projet techno de plus ? Et surtout, comment éviter l’écueil d’une « transparence marketing » déconnectée du terrain ?
Un consommateur plus informé… et plus méfiant
Les études convergent : la confiance dans les marques est fragile. Scandales alimentaires, rappels produits mal gérés, greenwashing… Le consommateur a appris à douter, mais aussi à vérifier.
Quelques chiffres clés souvent cités dans les études sectorielles :
- Une majorité de consommateurs déclare vouloir connaître l’origine des produits et les conditions de fabrication avant d’acheter, en particulier sur l’alimentaire, la santé et la mode.
- Les générations Y et Z sont plus enclines à changer de marque si l’information leur paraît opaque ou trompeuse.
- L’usage du smartphone en rayon pour scanner, comparer, vérifier (applis de notation, QR codes, sites de marques) est devenu un réflexe pour une part significative des clients.
Pour la distribution, la question n’est plus seulement « suis-je conforme à la réglementation ? », mais « est-ce que je donne suffisamment de preuves, lisibles, au client pour qu’il ait envie d’acheter chez moi plutôt qu’ailleurs ? ».
C’est là que les nouvelles technologies de traçabilité reconfigurent le jeu.
Blockchain : de quoi parle-t-on vraiment ?
La blockchain est souvent présentée comme une révolution. Dans les faits, pour un retailer, elle est avant tout un outil de registre partagé et infalsifiable. Concrètement :
- Chaque étape de la chaîne (producteur, transformateur, logisticien, distributeur) enregistre des données sur un même registre numérique.
- Une fois inscrite, l’information ne peut plus être modifiée sans laisser de trace. On parle d’« immutabilité ».
- Les données peuvent être consultées par des acteurs autorisés, voire par le consommateur via un QR code ou une interface dédiée.
Ce n’est donc pas une baguette magique. Sans données fiables, la blockchain ne sert à rien. Mais lorsque les flux d’information sont déjà structurés, elle apporte trois atouts majeurs :
- La confiance : les données ne reposent plus sur un seul acteur, elles sont partagées et auditables.
- La traçabilité temps quasi réel : on sait en permanence où se trouve un lot, d’où il vient et par quelles étapes il est passé.
- La responsabilité : chaque maillon engage sa signature numérique sur les informations qu’il déclare.
Autrement dit, la blockchain ne remplace pas l’ERP, le WMS ou le TMS : elle ajoute une couche de fiabilité et de transparence transverse, là où les systèmes sont souvent en silos.
Au-delà de la blockchain : l’écosystème des technologies de traçabilité
Pour tenir sa promesse, la traçabilité ne peut pas reposer sur un simple registre, même « inviolable ». Elle s’appuie sur un ensemble de briques :
- IoT et capteurs : température, humidité, chocs, localisation… ces données remontent automatiquement tout au long du transport et du stockage.
- Codes-barres 2D, QR codes, RFID : identifiants uniques permettant de suivre un lot, un colis, voire une unité de vente.
- Plateformes de data supply chain : elles agrègent les informations des différents systèmes internes (ERP, WMS, TMS) et des partenaires.
- Interfaces client : applications, sites, écrans en magasin, étiquettes augmentées… qui transforment ces données en récit compréhensible pour le consommateur.
La blockchain vient alors sécuriser l’intégrité d’une partie de ces données, notamment celles issues des partenaires externes. L’enjeu pour les enseignes n’est donc pas de « faire de la blockchain », mais de construire une architecture de traçabilité cohérente de bout en bout.
Agroalimentaire : quand la transparence devient un argument commercial
C’est dans l’alimentaire que les premiers déploiements à grande échelle ont eu lieu. Plusieurs enseignes et industriels ont expérimenté des chaînes de valeur « blockchainisées » sur des segments sensibles : œufs, viande, lait, fruits et légumes, produits bio.
Schéma type observé sur ces projets :
- Chaque éleveur ou producteur enregistre des informations clés : naissance de l’animal, alimentation, traitements vétérinaires, certifications, dates de récolte.
- Les industriels ajoutent leurs propres données : numéro de lot, date de transformation, contrôles sanitaires, analyses qualité.
- Les logisticiens renseignent les conditions de transport : température, ruptures de charge, incidents éventuels.
- L’enseigne enregistre l’arrivée en entrepôt puis en magasin, et génère un QR code unique pour les packs destinés au consommateur.
Côté client, un simple scan avec le smartphone donne accès à :
- L’origine géographique précise (parcelle, exploitation, région).
- Les étapes clés de la transformation.
- Les labels et contrôles qualité réellement effectués.
- Eventuellement, des informations complémentaires : portraits de producteurs, engagements RSE, conseils de préparation.
Les retours terrain montrent plusieurs bénéfices :
- Une meilleure acceptation de prix plus élevés sur certaines gammes (bio, local, premium) lorsque l’information est claire et chiffrée.
- Une fidélisation plus forte sur les catégories où la confiance est critique (produits frais, bébé, nutrition santé).
- Une gestion facilitée des rappels produits, avec une capacité à identifier rapidement les lots concernés et les points de vente impactés.
Mais ces projets mettent aussi en lumière une réalité opérationnelle : la transparence n’est crédible que si la filière est alignée. Là où les relations entre enseigne et fournisseurs sont tendues, le partage de données détaillées se heurte vite à des réticences.
Textile, beauté, électronique : la traçabilité au service de l’éthique et de la durabilité
Au-delà de l’alimentaire, la pression monte sur d’autres catégories. Le consommateur veut savoir :
- Où et dans quelles conditions sont fabriqués ses vêtements.
- La composition réelle des produits de beauté.
- L’empreinte environnementale et la réparabilité des équipements électroniques.
La combinaison blockchain + étiquettes intelligentes (QR code, NFC) permet, par exemple, de :
- Tracer la fibre textile depuis la filature jusqu’à l’atelier de confection, en passant par la teinture et les finitions.
- Documenter les audits sociaux, certifications et actions correctives dans les usines.
- Suivre la seconde vie du produit dans une logique d’économie circulaire (reprise, revente, recyclage).
Pour les enseignes, ces dispositifs ont plusieurs effets business :
- Un appui factuel pour des communications RSE souvent mises en doute.
- Un socle de données pour construire des services de réparation, de reprise ou de location.
- Une meilleure maîtrise du risque réputationnel en cas de crise (images d’usine, accusations de travail forcé, etc.).
Là encore, la technologie ne règle pas tout. Si les données initiales sont incomplètes ou maquillées, la blockchain ne fera que figer une information fausse. L’enjeu clef reste la qualité du sourcing et la maturité des filières.
Retailers : des bénéfices bien au-delà du marketing
On réduit souvent la transparence à un outil de storytelling. C’est une vision réductrice. Les retours des projets pilotes montrent des impacts opérationnels significatifs :
- Réduction du temps de gestion de crise : grâce à une traçabilité fine, le délai pour identifier l’origine d’un problème est fortement réduit, limitant les volumes rappelés et les coûts associés.
- Optimisation des stocks et dates de péremption : une meilleure visibilité sur les dates réelles de production et les flux logistiques permet un pilotage plus fin des DLC/DLUO en magasin.
- Collaboration renforcée avec les fournisseurs : les projets de traçabilité peuvent devenir un levier de co-construction plutôt qu’un simple rapport de force tarifaire.
- Lutte contre la fraude et la contrefaçon : en particulier sur les produits premium, où chaque unité peut être authentifiée.
Côté clients, les enseignes qui ont testé ces dispositifs constatent une forte curiosité au lancement (en particulier quand le scan de code est explicite en rayon), puis une stabilisation : seuls une fraction des acheteurs scannent régulièrement. Mais cette minorité est souvent la plus prescriptrice, la plus active sur les réseaux sociaux et la plus fidèle à la marque.
Les limites et angles morts à ne pas sous-estimer
Entre les promesses des fournisseurs de solutions et la réalité terrain, l’écart peut être important. Quelques points d’attention remontés par les directions supply, IT et métiers :
- Complexité d’intégration : connecter une blockchain ou une plateforme de traçabilité à des systèmes existants parfois très hétérogènes (ERP, WMS, TMS, outils fournisseurs) est un chantier lourd.
- Qualité des données : une traçabilité « augmentée » ne compense pas des process d’entrée de données défaillants. La formation des équipes et l’automatisation via des scans/capteurs restent structurantes.
- Coût et scalabilité : beaucoup de cas d’usage restent à l’état de pilote sur un nombre limité de références. Le passage à l’échelle, sur des milliers de SKU, pose la question du modèle économique.
- Lisibilité pour le client : trop d’information tue l’information. Un écran de données brutes n’apporte rien en rayon. Il faut éditorialiser, simplifier, hiérarchiser.
- Risque de « techwashing » : afficher « blockchain » sur un packaging sans que cela ne change réellement le niveau de transparence est une tentation… vite repérée par les consommateurs les plus avertis.
Le message sous-jacent : ces projets ne devraient pas être pilotés uniquement par l’IT ou l’innovation, mais par un trio métier/supply/IT, avec un sponsor clair côté direction générale.
Comment structurer un projet traçabilité / blockchain dans une enseigne
Pour éviter le « proof of concept qui ne débouche sur rien », quelques bonnes pratiques se dégagent des retours d’expérience :
- Partir d’un irritant client ou opérationnel précis : manque de confiance sur une catégorie, gestion de crise complexe, pression réglementaire, enjeux RSE… Le cas d’usage doit être clairement défini.
- Choisir une filière pilote alignée : mieux vaut démarrer avec quelques fournisseurs motivés qu’essayer d’embarquer une catégorie complète à contre-courant.
- Cartographier les données existantes : où sont-elles, qui les possède, sous quel format, avec quel niveau de fiabilité ? Cette étape est souvent révélatrice des vrais chantiers à mener.
- Définir ce qui sera visible du client dès le départ : quels indicateurs, sous quelle forme, avec quel bénéfice perçu.
- Prévoir une gouvernance des données : qui a le droit d’écrire dans la blockchain, qui audite, que se passe-t-il en cas d’erreur ou de litige.
- Mesurer rapidement l’impact : taux de scan, évolution des ventes, perception client, efficacité en cas d’incident. Sans indicateurs, difficile de justifier un déploiement.
Sur la partie technologique, plusieurs options coexistent :
- Solutions de blockchain privées ou de consortium, souvent portées par un acteur technologique en lien avec plusieurs industriels et distributeurs.
- Plateformes sectorielles de traçabilité construites par des interprofessions ou des organismes de filière.
- Approches hybrides combinant bases de données classiques et ancrage de certains événements critiques dans une blockchain publique.
Le choix dépendra du niveau de sensibilité des données, du nombre de partenaires à embarquer et de la stratégie de différenciation de l’enseigne.
Traçabilité et transparence : un nouveau territoire de marque
Pour les enseignes de distribution, la transparence n’est plus seulement une obligation défensive. Elle devient un terrain de jeu stratégique :
- Différenciation sur les MDD : capacité à raconter précisément l’histoire d’un produit de marque propre, là où une marque nationale reste plus discrète.
- Construction de plateformes relationnelles : en donnant un accès direct aux producteurs, artisans, ateliers, via des contenus enrichis, l’enseigne devient médiatrice.
- Monétisation potentielle des données : à terme, certaines données agrégées de traçabilité peuvent intéresser des partenaires (assurances, financeurs, collectivités), sous réserve de cadre éthique et réglementaire.
Mais cette stratégie de transparence suppose une cohérence globale : impossible de vanter la traçabilité fine sur quelques références vitrines tout en restant opaque sur le reste de l’assortiment. Le consommateur ne compartimente pas autant les catégories que ne le font les organisations internes.
Et demain ? De la traçabilité produit à la traçabilité d’usage
Les innovations en cours laissent entrevoir une extension du champ de la traçabilité :
- Traçabilité d’usage : suivre la vie du produit après l’achat (entretien, réparations, revente, recyclage) pour enrichir les modèles d’économie circulaire.
- Scoring automatisé d’impact environnemental : calculé à partir des données collectées tout au long de la chaîne et présenté de manière standardisée au client.
- Interconnexion des registres : à terme, un produit pourrait être suivi à travers plusieurs systèmes (industriels, logistiques, retail, recyclage) avec une continuité de données.
Dans ce scénario, la blockchain et les technologies de traçabilité deviennent une forme d’« infrastructure de confiance » de la distribution. Invisible pour la majorité des clients, mais déterminante pour ceux qui scrutent, comparent, évaluent… et influencent les autres.
La question pour les enseignes n’est donc plus de savoir si ces sujets vont s’imposer, mais à quel rythme elles souhaitent les intégrer et sur quels segments se positionner en pionnières. Les consommateurs, eux, ont déjà pris l’habitude de scanner. Reste à décider ce qu’on leur montre réellement derrière le code.