Réemploi des emballages, vente en vrac, systèmes de consigne : ces sujets, longtemps cantonnés aux magasins bio et aux initiatives militantes, sont désormais au cœur des stratégies des grandes enseignes. Non pas par effet de mode, mais parce qu’ils sont devenus un enjeu business, réglementaire et d’image impossible à ignorer.
Entre les objectifs de la loi AGEC (réduction de 20 % des emballages plastiques à usage unique d’ici 2025, généralisation du réemploi, obligation de proposer des solutions de vrac…) et la pression croissante des consommateurs, la question n’est plus : « Faut-il y aller ? », mais « Comment y aller sans dégrader l’expérience client ni plomber la rentabilité ? ».
Sur le terrain, les retours d’expérience montrant la difficulté de passer du test à l’échelle se multiplient. Réemploi, vrac, consigne ne sont pas de simples ajustements merchandising : ce sont de vrais changements de modèle logistique, de process et de relation client.
Entre réglementation et demande client : un mouvement désormais structurant
Pour les enseignes, trois forces tirent dans le même sens :
Un directeur d’enseigne de GMS résume bien l’enjeu : « On ne peut plus traiter le sujet comme un projet à côté. C’est en train de redessiner notre façon d’acheter, de stocker, de remplir les rayons et même de former nos équipes. »
La difficulté tient moins à l’idée (moins de déchets, plus de circularité) qu’à l’exécution : logistique de retour, gestion des consignes, nettoyage, traçabilité, hygiène, formation, pilotage des coûts. Chaque format – hyper, super, proximité, cash & carry – doit trouver son modèle.
Réemploi : du pilote au changement d’échelle
Le réemploi des emballages (bouteilles, bocaux, caisses, bacs) semble sur le papier le plus intuitif : on remplace un flux linéaire (fabriquer – utiliser – jeter) par une boucle (fabriquer – utiliser – laver – réutiliser). Mais sur le terrain, quelques points de friction reviennent systématiquement.
Côté clients, trois conditions sont non négociables :
Côté enseignes, les irritants majeurs sont logistiques et économiques :
Les pilotes réussis ont un point commun : ils traitent le réemploi comme une filière complète et non comme un simple ajout au rayon. Certaines enseignes de GMS ont ainsi développé, avec des partenaires, des écosystèmes régionaux de lavage et de redistribution, en mutualisant les emballages entre industriels et distributeurs. Les gains se mesurent alors en tonnes d’emballages évités, mais aussi en réduction des coûts de gestion des déchets et en différenciation marketing.
Vrac : promesse écologique, réalité opérationnelle
Le vrac, lui, coche de nombreuses cases : réduction d’emballages, adaptation des quantités aux besoins réels, amélioration du prix au kilo sur certains produits. Mais dès que l’on dépasse le rayon amandes/noix du magasin bio, les complexités s’accumulent.
Les enseignes qui réussissent à stabiliser un rayon vrac performant travaillent sur trois dimensions très opérationnelles :
Un point souvent sous-estimé : le temps magasin. Remplir les silos, gérer les ruptures, nettoyer régulièrement, contrôler les DLUO, gérer les fiches allergènes… Tout cela consomme des heures de travail. Certaines enseignes ont dû revoir à la baisse l’ampleur de leurs rayons vrac après avoir constaté une dérive des coûts de main-d’œuvre par rapport au chiffre d’affaires généré.
C’est aussi pour cela qu’on voit émerger des solutions de vrac « assisté » : meubles clés en main avec maintenance et remplissage assurés par un prestataire, silos connectés pour suivre les niveaux, ou encore vrac « pré-dosé » dans des contenants réutilisables standardisés. Moins pur sur le plan idéologique, mais plus robuste industriellement.
Consigne : du geste historique au parcours omnicanal
La consigne n’est pas nouvelle dans le paysage français, mais elle revient avec une ampleur inédite et des formats modernisés. On ne parle plus seulement de bouteilles de verre rapportées en magasin, mais de :
Pour les enseignes, la consigne ouvre des opportunités de fidélisation intéressantes : un client qui doit rapporter son contenant consigné a une raison objective de revenir en magasin ou d’ouvrir à nouveau l’application. Mais elle nécessite une gestion fine :
Les expériences les plus avancées combinent consigne et digital. Certaines enseignes urbaines, par exemple, proposent des consignes associées à un QR code : l’emballage est scanné à l’aller comme au retour, la consigne est automatiquement gérée sur le compte client. Cela simplifie la traçabilité, limite les manipulations caisse et ouvre la voie à des programmes de fidélité « circulaires » (bonus pour les taux de retour élevés, par exemple).
Un impact profond sur la supply chain et le back-office
Réemploi, vrac, consigne ont un point commun : ils cassent la linéarité classique de la supply chain. Pour le distributeur, il ne s’agit plus seulement de faire arriver des produits emballés jusqu’en rayon, mais aussi de gérer des flux retour, des contenants vides et des opérations de lavage ou de reconditionnement.
Les principaux chantiers observés sur le terrain sont :
Plusieurs enseignes testent aujourd’hui des « boucles locales » : des emballages réemployables qui ne circulent qu’à l’échelle d’une région ou d’un bassin de vie, lavés dans une unité mutualisée. Cela réduit les kilomètres parcourus et facilite le pilotage, mais impose une coordination fine des plannings et des volumes entre acteurs.
Impacts magasin : organisation, formation et culture client
En point de vente, ces nouveaux usages transforment le quotidien des équipes. Les directeurs de magasin mettent en avant plusieurs points clés :
Sur le plan relation client, ces dispositifs sont aussi une opportunité. Un chef de rayon vrac témoigne : « Quand on prend le temps d’expliquer, les clients s’approprient vite le rayon. Mais il faut être présent, surtout au début. Sans accompagnement, on cumule les erreurs de pesée, les fuites, les insatisfactions. »
Les enseignes qui réussissent à embarquer leurs équipes dans la durée positionnent ces initiatives comme un projet de magasin, pas comme une injonction siège. Objectifs clairs, suivi d’indicateurs simples (taux d’utilisation, retours, casse, satisfaction), valorisation des réussites locales : la dimension managériale est déterminante.
Modèle économique : où se crée (ou se perd) la valeur ?
La question taboue est souvent celle-ci : « Est-ce que ça gagne de l’argent ? ». La réponse, à ce stade, est nuancée. Beaucoup de projets sont encore en phase d’investissement et d’apprentissage, mais quelques enseignements se dégagent :
Pour objectiver le débat, certaines enseignes construisent des business cases très détaillés par format de magasin, en intégrant :
Les premiers retours montrent que le ROI ne vient pas uniquement de la réduction de coûts, mais souvent de la capacité à vendre différemment (offres familles en vrac, abonnements, programmes de fidélité « zéro déchet », partenariats avec des collectivités ou des entreprises pour des flux BtoB).
Bonnes pratiques pour passer du test à la vitesse de croisière
Les enseignes qui avancent le plus vite sur ces sujets ont quelques réflexes communs, qui relèvent plus de la méthode que de la technologie :
Enfin, un point clé est la narration. Les clients veulent comprendre ce qu’ils gagnent, l’enseigne veut pouvoir raconter ce qu’elle change réellement. Afficher le nombre de tonnes d’emballages évités, mettre en avant les partenaires locaux de lavage, expliquer le cycle de vie d’un bocal réemployé dix fois : tout cela donne du sens à l’effort demandé au client.
Entre contraintes réglementaires, arbitrages économiques et attentes sociétales, réemploi, vrac et consigne ne sont plus des « projets RSE » périphériques. Ils redessinent en profondeur le métier de distributeur. Ceux qui réussiront à les intégrer dans leur modèle, sans sacrifier la simplicité client ni la performance opérationnelle, auront une longueur d’avance dans un paysage où la durabilité devient un critère central de compétitivité.