Les relations fournisseurs-distributeurs n’ont jamais été simples. Mais depuis cinq ans, le cadre réglementaire s’est invité au cœur du jeu, au point de redessiner la manière dont se négocient les conditions commerciales… et dont se construisent les assortiments en rayon. Entre lois Egalim, interdictions promotionnelles, inflation et durcissement des contrôles, la marge de manœuvre se réduit. Résultat : les directions achats, category managers et responsables d’enseignes doivent revoir leurs méthodes de travail, parfois en profondeur.
Un paysage réglementaire qui change les règles du jeu
La première évolution majeure tient au rythme et à la nature des textes. Là où la réglementation se limitait historiquement à encadrer quelques grands principes (SRP, délais de paiement, transparence), on est entré dans une logique d’ajustements successifs, avec des impacts très opérationnels :
- Lois Egalim 1 et 2 : encadrement des promotions, relèvement du SRP de 10 %, sanctuarisation de la matière première agricole.
- Inflation et lois de « pouvoir d’achat » : pression accrue sur la renégociation des tarifs, raccourcissement ou ouverture exceptionnelle des calendriers de négo.
- Réglementations environnementales : obligations sur les emballages, consignes de tri, éco-score, limitation du plastique à usage unique.
- Réglementation santé & nutrition : Nutri-Score, restrictions sur certaines catégories (alcool, produits très sucrés), communication stricte.
En pratique, cela ne se traduit pas seulement par “plus de contraintes”. Le changement clé, c’est que la loi impacte désormais directement trois sujets business : la formation des prix, la mécanique promotionnelle et la structure de l’offre en rayon.
Des négociations commerciales sous haute contrainte
Le premier effet visible se joue dans la relation contractuelle fournisseur-distributeur. La réglementation a rigidifié plusieurs leviers historiquement utilisés pour équilibrer une négociation.
Chez un grand distributeur généraliste hexagonal, un directeur commercial résume : “Avant, on compensait un tarif un peu plus élevé par un plan promo plus musclé ou un investissement en merchandising. Aujourd’hui, les plafonds promotionnels et la séparation des négos tarifaires et des services nous obligent à revoir la grille de lecture.”
Trois impacts sont particulièrement marquants :
- Des hausses tarifaires plus difficiles à amortir en rayon : moins de liberté pour compenser via la promo ou les remises arrière. Le différentiel se voit plus vite sur le prix consommateur.
- Un calendrier de négociation plus tendu : dates butoirs plus strictes, médiatisation des désaccords, risques d’image en cas de blocage avec un industriel majeur.
- Une transparence accrue exigée des fournisseurs : justification détaillée des hausses (matières premières, énergie, transport), auditabilité des données, pression sur les marges perçues comme “non légitimes”.
Côté distributeurs, cela entraîne un double mouvement : une recentralisation des décisions stratégiques (pricing, mix promo) et, paradoxalement, une plus forte responsabilisation des équipes categories sur la construction d’un mix valeur adapté aux nouvelles contraintes.
Quand la loi s’invite au cœur de la construction d’assortiment
L’impact le moins commenté, mais sans doute le plus structurant, concerne l’assortiment lui-même. En imposant des bornes sur les prix, les promotions et, de plus en plus, sur les caractéristiques produits (emballage, composition, origine), le réglementaire devient un paramètre de base dans le travail des category managers.
Concrètement, cela se traduit par plusieurs bascules :
- Un arbitrage renforcé entre grandes marques et MDD : quand la latitude promo se réduit sur les marques nationales, la MDD devient une variable clé pour tenir la promesse prix tout en maîtrisant les marges. Certains distributeurs n’hésitent plus à sortir des références nationales jugées “trop rigides” pour renforcer une MDD plus pilotable.
- Une montée en puissance des offres “réglementairement vertueuses” : produits mieux notés en Nutri-Score, sans additifs ciblés, avec pack moins plastique, origine mieux tracée. Non seulement ces produits anticipent les textes futurs, mais ils sécurisent aussi le distributeur face aux risques réputationnels.
- Une rationalisation “forcée” des gammes : chaque référence supplémentaire devient plus coûteuse à piloter (contrôles, reporting, conformité). Résultat : les catégories peu contributrices ou redondantes sont questionnées, avec parfois des vagues de délistage accélérées par les contraintes réglementaires.
Dans plusieurs enseignes alimentaires, on observe ainsi un phénomène récurrent : les références les plus complexes à suivre (petites marques peu structurées sur la conformité, import complexe, emballages non alignés sur les futures obligations) sont de plus en plus challengées lors des revues d’assortiment. Non pas pour des raisons marketing, mais pour des raisons de coût réglementaire caché.
Promotions, visibilité, merchandising : un terrain miné… mais pas impraticable
La promotion est l’un des champs où le changement est le plus visible pour le consommateur, surtout dans l’alimentaire. Plafonds de remise, encadrement des lots, volume promotionnable par catégorie… autant de garde-fous qui complexifient le quotidien des trade marketeurs.
Pourtant, certains distributeurs et industriels transforment cette contrainte en levier de différenciation :
- Des promos plus ciblées, moins “mass market” : bascule vers la personnalisation via la carte de fidélité et le digital. Plutôt que “2+1” en tête de gondole, des offres sur-mesure par profil de client, qui échappent en partie aux mécaniques classiques.
- Une valorisation accrue du non-prix : merchandising pédagogique, mise en avant des labels, des engagements RSE, des scores nutritionnels. La visibilité en rayon devient un actif aussi stratégique que le prix barré.
- Des opérations construites “dans les clous” dès le départ : co-construction enseigne/fournisseur avec des juristes intégrés au process promo. On ne “corrige” plus en aval, on design les campagnes en intégrant dès le brief la contrainte légale.
Sur le terrain, un directeur de magasin confie : “On fait moins de volume promo sur certains produits iconiques, mais on gagne en cohérence globale. Et les clients commencent à mieux comprendre la logique derrière la fin des opérations jugées ‘trop agressives’.”
Une nouvelle grammaire de la coopération fournisseurs-distributeurs
Ce durcissement réglementaire ne produit pas que des tensions. Il accélère aussi des façons de travailler plus structurées et plus partenariales, au moins avec les fournisseurs stratégiques.
On voit notamment émerger trois bonnes pratiques :
- Le co-pilotage des catégories sous contrainte : dans les univers les plus régulés (alcool, nutrition sensible, produits frais sous SIQO, etc.), certains distributeurs mettent en place des comités réguliers avec leurs principaux fournisseurs pour anticiper les effets des nouveaux textes sur l’offre, le merchandising, les innovations à venir.
- Le partage de données comme socle de crédibilité : panels, données de caisse, retours consommateurs… Les négociations se basent davantage sur des éléments factuels pour démontrer l’impact d’une hausse de tarif, d’un changement de grammage ou d’une refonte de pack imposée par la loi.
- Des “joint business plans” intégrant le risque réglementaire : délais d’adaptation sur les emballages, scénarios de montée en puissance des labels, plan de rationalisation progressive d’un assortiment : ces sujets sont désormais écrits noir sur blanc dans les accords, avec des jalons et des indicateurs de performance partagés.
Côté fournisseurs, cela suppose une montée en compétence sur la compréhension fine des contraintes distributeurs : occupation linéaire sous pression, saturation des flux logistiques, coûts de replanogrammage, exposition médiatique en cas de non-conformité. Les industriels qui intègrent ces paramètres dans leurs propositions d’assortiment gagnent des points.
Quels réflexes développer côté enseignes et industriels ?
Face à ce contexte, les acteurs les plus avancés se distinguent moins par leur capacité à “subir moins la loi” que par leur capacité à la transformer en avantage compétitif. Plusieurs leviers concrets ressortent des retours terrain.
Pour les distributeurs :
- Industrialiser la revue d’assortiment sous angle réglementaire : ajouter aux indicateurs classiques (rotation, marge, image prix) un score de “complexité réglementaire” par référence ou par fournisseur, pour objectiver les arbitrages.
- Segmenter les fournisseurs par maturité réglementaire : différencier le traitement (accompagnement, exigences, fréquence de revues) selon la capacité du partenaire à anticiper, documenter et sécuriser la conformité.
- S’appuyer sur les équipes magasin : remonter systématiquement les irritants opérationnels liés à la réglementation (PLV impossibles à mettre en œuvre, messages de tri peu lisibles, sur-emballage mal perçu) pour orienter les choix d’assortiment et de merchandising.
Pour les industriels :
- Intégrer la dimension réglementaire dès la conception produit : évite les re-pack “en urgence” ou les blocages à l’entrée en rayon. Un emballage ou une recette qui anticipe les futures obligations sera mieux accueilli par les enseignes.
- Arriver en négo avec des scénarios d’assortiment : proposer des offres adaptables selon le niveau de contrainte : gamme cœur très conforme + extensions plus opportunistes, lignes dédiées aux circuits les plus régulés.
- Documenter finement les impacts économiques des obligations légales : capacité à quantifier la part de hausse liée à une nouvelle norme, à un changement de matière, à un re-pack. Plus la décomposition est précise, plus le distributeur peut l’expliquer en interne… et au client final.
Vers une nouvelle génération d’assortiments “réglementairement agiles”
Au fond, la question n’est plus de savoir si la réglementation va continuer à s’intensifier, mais comment les assortiments peuvent devenir plus “agiles” pour absorber ces chocs successifs sans perdre en lisibilité pour le client et en rentabilité pour les acteurs.
Trois tendances se dessinent déjà :
- Des assortiments modulaires : un noyau dur de références stables, ultra sécurisées réglementairement, complété par des “satellites” plus opportunistes (innovations, saisonniers, tests de concepts) facilement interchangeables en fonction des évolutions légales et des retours terrain.
- Une logique de “portefeuilles de risques” : les category managers intègrent progressivement les risques réglementaires comme on gère un portefeuille financier : équilibre entre produits très exposés (mais à fort potentiel de marge ou d’image) et offres très sécurisées servant d’amortisseur.
- Un rôle renforcé de la data et de la veille : la capacité à détecter tôt les signaux réglementaires (projets de loi, directives européennes, prises de position d’ONG) devient un avantage concurrentiel. Les enseignes qui anticipent peuvent ajuster plus tôt leurs assortiments, renégocier leurs cahiers des charges et basculer sur les bons fournisseurs.
Pour les directions générales comme pour les opérationnels, le sujet n’est donc plus uniquement juridique. C’est un sujet de stratégie commerciale, de construction de valeur et de différenciation. Les enseignes qui sauront faire de la conformité un levier de lisibilité en rayon, de confiance consommateur et de relation partenariale avec leurs fournisseurs prendront une longueur d’avance.
En résumé, le réglementaire est désormais un paramètre à intégrer au même niveau que le prix, la marge ou la performance logistique dans la construction des assortiments. Les acteurs qui l’acceptent comme tel, l’intègrent dans leurs outils et leurs routines de travail, et développent une culture commune avec leurs partenaires, transformeront une contrainte durable en avantage concurrentiel très concret.