Le consommateur d’aujourd’hui n’appartient plus à personne. Il compare les prix en rayon avec son smartphone, commence son parcours sur Instagram, réserve en ligne, essaie en magasin et se fait livrer à domicile… ou chez son voisin relais. Il achète là où c’est le plus simple, le plus rapide, le plus rentable pour lui. Résultat : fidélité en chute libre, volatilité maximum.
Face à ce client insaisissable, l’omnicanal n’est plus un projet “innovation” à côté du business, mais l’ossature de la performance commerciale. La question n’est plus “faut-il y aller ?” mais “comment orchestrer intelligemment ses canaux pour capter un client qui ne reste jamais longtemps au même endroit ?”.
Un consommateur plus volatile que jamais
Derrière le terme “consommateur infidèle”, il y a surtout un consommateur mieux armé. Il a accès à :
- des comparateurs de prix en temps réel,
- des avis clients à la chaîne,
- des offres flash et codes promos partout,
- des marketplaces capables de livrer en 24h, voire dans la journée.
Selon différentes études de marché, plus de 70 % des clients déclarent avoir changé d’enseigne au moins une fois dans l’année pour une même catégorie de produits, principalement pour des raisons de prix, de disponibilité ou de facilité d’achat. La “fidélité” se joue désormais achat par achat, pas enseigne par enseigne.
Autre réalité : le parcours client est fragmenté. Un même achat peut mobiliser 3 ou 4 points de contact (réseaux sociaux, site web, magasin, call center, application…) avec autant de risques de rupture si les canaux ne sont pas alignés. C’est précisément là que les stratégies omnicanales les plus avancées font la différence.
Repenser le rôle de chaque canal
Premier mouvement observé chez les retailers les plus en avance : arrêter de faire jouer à chaque canal tous les rôles. L’enjeu n’est plus de “rendre tout possible partout”, mais de clarifier la valeur ajoutée de chaque point de contact dans le parcours.
Quelques tendances fortes se dessinent.
Le magasin comme pivot de la relation, plus seulement du stock
La crise sanitaire a accéléré une mutation déjà engagée : le magasin n’est plus seulement un lieu de vente, mais une plateforme de services omnicanale. De nombreuses enseignes ont basculé vers des modèles hybrides :
- Click & collect systématisé, parfois en moins de 2 heures (Fnac Darty, Decathlon).
- Ship-from-store pour livrer les commandes web à partir du stock magasin.
- Retours web en magasin avec remboursement immédiat, pour limiter le “coût du dernier kilomètre inverse”.
- Espaces dédiés aux retraits et aux retours pour fluidifier les flux et réduire le temps d’attente.
Chez Decathlon, par exemple, certaines unités réalisent plus de 40 % de leurs ventes avec un parcours initié en ligne (réservation, consulting en ligne avant visite, click & collect…). Le magasin devient un accélérateur de transformation, pas un canal isolé.
Le digital comme “pré-métier” du magasin
Côté digital, les sites e-commerce et applis jouent un rôle de plus en plus amont :
- Pré-sélection produit (filtres, recommandations, comparateurs intégrés).
- Vérification de la disponibilité en magasin en temps réel.
- Prise de rendez-vous en boutique (luxe, optique, téléphonie, cuisine équipée…).
- Assistants d’achat en ligne (chat, visio, personnal shopper à distance).
Chez Sephora, la recherche en ligne et les outils de diagnostic beauté digitaux préparent la visite en magasin, où l’expérience sensorielle et le conseil finalisent la vente. On n’est plus dans l’opposition “web vs magasin”, mais dans une construction de parcours où chaque canal prépare le suivant.
Les marketplaces comme extensions de gamme et de marge
Autre brique clé : la marketplace. De plus en plus d’enseignes “brick & mortar” en font un levier pour :
- élargir l’offre sans immobiliser de stock,
- tester de nouvelles catégories à moindre risque,
- augmenter la fréquence de visite digitale.
Carrefour, Cdiscount ou encore Leroy Merlin utilisent ce modèle pour capturer une part de la demande volatile qui se serait de toute façon tournée vers Amazon. La stratégie : mieux maîtriser le parcours (paiement, data, relation client) tout en mutualisant le risque d’assortiment avec des vendeurs tiers.
Data et personnalisation temps réel
Parmi les stratégies omnicanales les plus efficaces pour capter un client infidèle, la personnalisation reste centrale. Mais la personnalisation ne se résume plus à mettre le prénom du client dans l’email.
Un identifiant client unique… enfin exploité
Le premier chantier, souvent sous-estimé, reste l’unification de la donnée client :
- un compte client unique pour tous les canaux,
- un historique d’achats consolidé (magasin + web),
- des préférences et interactions centralisées (SAV, navigation, abonnements, retours).
Les enseignes qui réussissent à rapprocher ces briques peuvent ensuite activer des scénarios à plus forte valeur :
- Relance personnalisée après abandon de panier, avec suggestion d’alternatives disponibles immédiatement en magasin le plus proche.
- Offres ciblées sur les catégories réellement consommées, avec différenciation du message selon que le client est plutôt “promos” ou plutôt “services”.
- Personnalisation de l’accueil en magasin via les applis (identification, historique, avantages disponibles).
Fnac Darty, par exemple, a construit une approche très intégrée de la relation client : historique d’achat unifié, services de réparation, offres de reprise, abonnement Darty Max… Tout est connecté pour augmenter la valeur vie client, au-delà de la simple vente d’un produit.
Du temps réel, sinon rien
Dans un contexte de volatilité, la pertinence se joue souvent à l’instant T. Un bon prix, au bon moment, sur le bon canal, peut suffire à garder un client qui allait partir ailleurs. D’où l’investissement massif dans :
- la mise à jour temps réel des stocks (éviter les “fausses promesses” sur le site),
- les moteurs de recommandation qui s’adaptent en fonction du comportement de navigation,
- les campagnes marketing pilotées par des signaux (trigger marketing) plus que par un calendrier figé.
Un client consulte un produit trois fois sans l’acheter ? Certaines enseignes déclenchent automatiquement :
- un email avec un comparatif ou un guide d’achat,
- une notification push si le produit est disponible en magasin à proximité,
- une offre limitée si la sensibilité au prix est avérée.
Ici, la frontière entre marketing, commerce et logistique s’estompe : impossible de promettre une livraison express si les stocks réels ne suivent pas. Les stratégies omnicanales les plus abouties reposent sur un socle data et supply chain parfaitement aligné.
L’omnicanal comme levier de marge, pas seulement de service
Longtemps, l’omnicanal a été vécu comme un coût : nouveaux outils, nouveaux processus, complexité accrue. Les enseignes les plus avancées ont renversé la perspective : l’omnicanal devient un moyen de rééquilibrer le P&L, pas uniquement d’ajouter des services.
Réduire les coûts de livraison grâce au magasin
Le click & collect ou le drive ne sont pas seulement des “plus” pour le client. Ils permettent de :
- réduire les frais de livraison domicile,
- augmenter le taux de transformation (un client qui vient retirer a plus de chances de faire un achat d’appoint),
- optimiser le stock réseau en expédiant depuis le magasin le plus pertinent.
Veepee, par exemple, a développé des partenariats avec des enseignes physiques pour proposer le retrait de ses commandes dans leurs magasins. Double effet :
- réduction du coût de livraison pour Veepee,
- flux incrémental de trafic en point de vente pour l’enseigne.
Valoriser la vitesse et la flexibilité
Certains retailers monétisent désormais la flexibilité logistique. Livraison en 24 heures, créneaux précis, retours facilités, préparation express en magasin : ces services sont intégrés à des offres premium (abonnement, pack services, statut fidélité). L’omnicanal devient un terrain de différenciation tarifaire :
- Gratuité pour les parcours “standard” bien maîtrisés (click & collect, relais),
- Facturation partielle pour les services à forte contrainte opérationnelle (livraison express, créneau soir ou week-end).
Ce modèle permet de garder une proposition attractive pour le client tout en limitant l’érosion des marges.
Limiter la casse du “zapping promotionnel”
Autre sujet brûlant : les clients ultra-sensibles aux promotions, qui changent d’enseigne au moindre bon de réduction. Les stratégies omnicanales évoluent vers moins de promotions massives et plus de récompenses ciblées :
- Avantages personnalisés en fonction de la valeur réelle du client (fréquence, panier moyen, potentiel).
- Programmes de fidélité repensés autour des services (accès anticipé, retours prolongés, services après-vente, financement…), pas seulement des réductions.
- Reconnaissance omnicanale : points cumulés et avantages utilisables partout.
L’idée : sortir de la spirale du “toujours plus de promotions pour garder tout le monde” et concentrer l’investissement là où il génère une vraie rétention.
Organisation, RH et KPIs : le nerf de la guerre
Pas de stratégie omnicanale efficace sans remise à plat de l’organisation interne. C’est souvent là que tout se complique.
En finir avec les silos magasin / e-commerce
Dans de nombreuses enseignes, les équipes magasin et e-commerce ont longtemps été mises en concurrence, avec des objectifs séparés. Résultat :
- magasins réticents à servir de points de retrait pour des ventes “attribuées au web”,
- équipes digitales ignorantes des contraintes opérationnelles terrain,
- reporting incapable de suivre un client sur l’ensemble de son parcours.
Les retailers qui avancent le plus vite ont pris plusieurs décisions structurantes :
- Objectifs partagés sur le chiffre d’affaires omnicanal d’un territoire ou d’une zone.
- Primes intégrant des indicateurs comme le taux de retrait en magasin, la satisfaction client globale, le NPS omnicanal.
- Comités mixtes (magasin + e-commerce + supply chain + IT + marketing) pour piloter les principaux parcours.
Former les équipes à la vente “augmentée”
Le vendeur en magasin se retrouve au cœur du dispositif : il doit maîtriser l’offre, mais aussi les outils digitaux, les modalités de livraison, le fonctionnement de la marketplace, les politiques de retour… Les enseignes investissent donc dans :
- des formations spécifiques à l’omnicanal (parcours client, promesse de service),
- des applications mobiles vendeurs pour consulter le stock réseau, commander pour le client, suivre les commandes web,
- des scripts de vente adaptés : proposer spontanément une commande en ligne si le produit n’est pas disponible, par exemple.
Ce changement de posture est clé pour éviter les phrases du type “allez voir sur internet” qui renvoient le client… chez un concurrent.
Revoir les KPIs pour suivre la réalité des parcours
Mesurer uniquement le chiffre d’affaires par canal n’a plus beaucoup de sens. Les indicateurs les plus pertinents dans une logique omnicanale incluent désormais :
- le taux de clients actifs sur au moins 2 canaux,
- la part du chiffre d’affaires influencé par le digital (recherches, fiches produits consultées…),
- le taux de transformation des parcours click & collect,
- le temps moyen de mise à disposition d’une commande web en magasin,
- le coût complet d’un parcours (prise de commande, préparation, livraison, retours).
L’enjeu : piloter non seulement les ventes, mais aussi la profitabilité et la qualité d’exécution des parcours omnicanaux.
Trois chantiers prioritaires pour les 24 prochains mois
Pour les enseignes qui veulent passer un cap et mieux capter ce consommateur volatile, trois axes ressortent clairement des retours terrain.
1. Fiabiliser l’inventaire en temps réel
Promettre l’omnicanal sans inventaire fiable, c’est fabriquer de la déception. Les chantiers les plus urgents :
- Généralisation de l’inventaire unifié (magasin + entrepôts + marketplace quand c’est possible).
- Amélioration de la précision des stocks magasin (scanners, RFID, procédures de contrôle plus fréquentes).
- Visibilité claire pour le client : information sur les quantités restantes, délais réalistes de mise à disposition.
Un client qui fait 15 km pour un produit annoncé disponible, et qui ne l’est pas, ne revient généralement pas… ou pas longtemps.
2. Simplifier l’expérience de retour
Dans un monde de clients volatils, le retour n’est plus un mal nécessaire : c’est un moment clé de l’expérience. Les bonnes pratiques observées :
- Retour possible dans n’importe quel magasin du réseau, quel que soit le canal d’achat.
- Procédure simplifiée (pas de formulaire complexe, pas de justification à rallonge).
- Remboursement rapide et traçable.
- Proposition d’alternatives (avoir bonifié, échange, proposition de produit équivalent disponible immédiatement).
Une bonne expérience de retour peut transformer un achat raté en relation durable. À l’inverse, un retour compliqué donne au client une excellente raison d’aller voir ailleurs.
3. Construire de vrais parcours “sans couture”
Enfin, l’enjeu est d’identifier quelques parcours clés (2 ou 3, pas 15) et de les travailler en profondeur :
- “Je découvre une offre sur les réseaux sociaux, je réserve un créneau en magasin, j’achète sur place et je reçois les compléments à domicile”.
- “Je cherche un produit technique, je suis accompagné en ligne, je finalise en magasin avec démonstration, puis je bénéficie d’un suivi après-vente omnicanal”.
- “Je commande une partie en ligne, je complète en magasin, je retourne via le canal de mon choix”.
Pour chacun de ces parcours, les enseignes qui performent le mieux cartographient précisément :
- les étapes,
- les irritants potentiels,
- les données nécessaires,
- les promesses de service,
- les impacts opérationnels.
Objectif : limiter les frictions au maximum et créer un effet de “facilité” tel que le client n’ait pas intérêt à repartir à zéro ailleurs.
Au final, capter un consommateur volatile ne se joue pas sur un “coup” ou une innovation gadget, mais sur la capacité de l’enseigne à orchestrer l’ensemble de ses canaux comme un seul et même système. Là où certains voient dans cette volatilité une menace, d’autres y lisent une opportunité : chaque achat est remis en jeu, chaque parcours est une nouvelle chance de gagner. Les retailers qui sauront rendre cette expérience simple, fiable et rentable – pour le client comme pour eux-mêmes – tireront leur épingle du jeu dans les années à venir.