Après des années à opposer e-commerce et commerce physique, les faits sont têtus : le dernier kilomètre ne se jouera pas uniquement dans les entrepôts en périphérie. De plus en plus d’enseignes transforment leurs magasins de proximité en micro-hubs logistiques au cœur des villes. Objectif : rapprocher le stock du client, accélérer les livraisons et optimiser les coûts. Mais derrière le concept, la réalité opérationnelle est tout sauf anecdotique.
Pourquoi les magasins de proximité reviennent au centre du jeu
Le retour en grâce des magasins de proximité comme hubs logistiques est la convergence de trois dynamiques fortes :
- Explosion du e-commerce : en France, la FEVAD estime que le e-commerce pèse désormais plus de 15 % du commerce de détail (hors alimentaire), avec une croissance encore tirée par le mobile et le quick commerce.
- Pression sur le dernier kilomètre : les coûts de livraison représentent jusqu’à 50 % du coût logistique total d’une commande e-commerce. À cela s’ajoutent les contraintes environnementales (ZFE, interdictions de circulation, exigences RSE).
- Attentes clients accrues : livraison en J+1, J0, créneaux serrés, retrait en moins de deux heures en magasin… Le “toujours plus vite” est devenu un standard.
Dans ce contexte, le maillage fin des magasins de proximité – supérettes alimentaires, réseaux de franchise, commerces de centre-ville – devient un atout logistique majeur. Ils sont proches des clients, déjà implantés, déjà équipés, et souvent ouverts sur de grandes amplitudes horaires. Reste à les faire basculer d’un rôle purement marchand à un double rôle : magasin + mini-entrepôt.
Les principaux modèles logistiques qui transforment les magasins
Concrètement, comment un point de vente de 150 à 400 m² devient-il un hub logistique ? Plusieurs modèles coexistent, souvent en combinaison.
Point de retrait colis (PUDO) : le premier niveau
C’est l’usage le plus répandu et le plus simple à mettre en place : le magasin sert de point de retrait pour des colis expédiés par des e-commerçants tiers ou par l’enseigne elle-même.
- Le transporteur livre un lot de colis en une seule tournée.
- Le magasin stocke les colis et les remet aux clients.
- Le commerçant perçoit une rémunération à la parcelle ou un flux incrémental (trafic, ventes additionnelles).
Ce modèle est désormais mature (relais Pickup, Mondial Relay, Relais Colis, etc.). Il répond à la fois aux contraintes de livraison en zone dense et aux attentes de flexibilité des consommateurs. Mais il reste passif sur le plan logistique : le magasin ne prépare pas, il ne fait que stocker et remettre.
Click & Collect et Drive piéton : le magasin comme point de contact omnicanal
Étape suivante : le magasin devient le lieu de retrait de commandes passées en ligne, souvent préparées dans un entrepôt régional ou une base urbaine. C’est le cas pour de nombreux supermarchés urbains qui développent le “Drive piéton” sur quelques dizaines de m².
Intérêt pour l’enseigne :
- Amortir le loyer et la surface occupée en ville.
- Créer du trafic additionnel en point de vente.
- Proposer un service omnicanal sans surcharger le rayon et le personnel de vente.
Logistiquement, c’est encore l’entrepôt qui porte l’essentiel de la préparation ; le magasin joue plutôt le rôle de mini-depot avancé, avec un flux entrant concentré par tournées.
Ship-from-store : quand le magasin devient véritable micro-entrepôt
La bascule la plus structurante arrive avec le ship-from-store : les commandes e-commerce sont préparées directement en magasin, à partir du stock disponible sur place, puis livrées au client (souvent dans un rayon de quelques kilomètres).
Avantages clés :
- Réduction des délais : une commande passée le matin peut être livrée le soir même, voire en moins de 2 heures en zone dense.
- Optimisation du stock : le stock magasin est mutualisé entre flux physique et digital, ce qui réduit les ruptures et les surstocks.
- Moins de kilomètres parcourus : le dernier kilomètre part d’un point proche du client, pas d’un entrepôt en périphérie lointaine.
Ce modèle est déjà massivement testé dans le textile, le sport, la beauté, et commence à se déployer dans l’alimentaire sur certains assortiments (sec, DPH, frais emballé).
Magasins “dark” et backrooms étendues
Entre le magasin classique et l’entrepôt, un hybride s’est développé : le dark store (point logistique sans accueil client) ou le magasin hybride, avec une salle de vente réduite et une réserve largement dimensionnée pour la préparation de commandes.
Certains réseaux alimentaires ont transformé des points de vente peu performants en dark stores destinés à alimenter la livraison à domicile ou les drives piétons. D’autres choisissent une voie médiane :
- Une partie du magasin reste accessible aux clients.
- Une autre partie est dédiée à la préparation de commandes et au stockage.
- Les livreurs (propre flotte ou partenaires) y accèdent par une entrée séparée.
Dans tous les cas, le magasin n’est plus seulement un lieu de vente : il devient une brique du réseau logistique urbain.
Ce que ça change dans l’organisation du magasin
Lorsqu’un magasin de proximité devient un hub logistique, c’est toute l’organisation qui est à revoir :
Réagencer la surface de vente et la réserve
- Créer des zones dédiées à la préparation de commandes (picking), clairement séparées de l’espace client.
- Aménager des espaces de stockage pour les colis à retirer, accessibles facilement pour l’équipe.
- Prévoir des zones de staging pour les livreurs (rayonnages, chariots, armoires réfrigérées si besoin).
Dans certains supermarchés urbains, la réserve a été entièrement repensée avec des allées numérotées, un adressage précis, voire des bacs roulants préconfigurés par tournées de livraison.
Adapter les process de réception et de stockage
Le flux entrant n’est plus seulement constitué des commandes entrepôt pour le rayon. Il inclut :
- Les colis e-commerce à remettre (relais colis).
- Les commandes clients préparées en entrepôt et livrées en lot pour retrait.
- Les approvisionnements spécifiques pour la préparation locale (ship-from-store).
La gestion des priorités devient clé : quelle palette décharger en premier ? Quels produits ranger immédiatement pour éviter les ruptures en picking ? Quels colis scanner dans la foulée pour activer la notification client ?
Repenser la planification des équipes
Le métier des équipes change. À la vente pure s’ajoutent :
- Le picking des commandes (avec des contraintes de délais).
- La remise de colis, parfois en flux tendu aux heures de pointe.
- La coordination avec les transporteurs et livreurs.
Résultat : le planning doit intégrer les pics de volume e-commerce (pause déjeuner, fin de journée, lundis, lendemains de promos) en plus des pics de fréquentation magasin. Plusieurs enseignes ont mis en place des créneaux dédiés à la préparation (tôt le matin / tard le soir) pour éviter les frictions avec la gestion du magasin.
Technologie et data : le socle invisible de ces nouveaux modèles
Derrière un retrait colis “simple” ou une promesse de livraison en 2 heures, la complexité informatique est réelle. Trois briques sont indispensables.
Visibilité temps réel des stocks
Promettre un produit en retrait magasin ou en livraison rapide suppose de savoir, en temps quasi réel, ce qui est réellement disponible en rayon et en réserve. Cela implique :
- Une unification des stocks magasin + entrepôt dans un référentiel unique.
- Des réassorts plus fréquents et plus fins.
- Idéalement, une aide à la fiabilité des stocks (RFID, inventaires tournants, contrôle à la préparation).
Sans cette fiabilité, le magasin hub peut vite devenir une source de déception client : produit “disponible” en ligne mais introuvable au moment du picking.
Orchestration des commandes omnicanales
Lorsqu’une commande est passée, il faut décider :
- Faut-il la servir depuis l’entrepôt central, un hub urbain ou un magasin de proximité ?
- Quel point de préparation minimise le coût tout en respectant la promesse de délai ?
- Quelle est la capacité de chaque magasin à absorber du picking supplémentaire à un instant T ?
C’est le rôle de l’Order Management System (OMS), qui doit intégrer des règles métier (seuils de stock, priorité magasins performants, saturation des créneaux, etc.) et, de plus en plus, de la donnée temps réel.
Outils de préparation et d’exécution en magasin
Pour les équipes de terrain, cela se traduit par :
- Des terminaux mobiles indiquant les articles à prélever, dans un ordre optimisé de parcours en magasin.
- Des alertes sur les priorités de commande (livraison express, client premium, produit sensible).
- Des interfaces simples pour confirmer la disponibilité, proposer des substitutions et déclencher la notification au client.
Les enseignes qui réussissent cette transformation sont celles qui ont pris le temps de co-construire ces outils avec les équipes magasin, plutôt que de leur imposer des écrans pensés pour l’entrepôt.
Impact RH : de vendeur à “préparateur-conseiller”
Transformer un magasin en hub logistique, c’est aussi transformer le métier des collaborateurs.
Montée en compétences et accompagnement
De nouvelles compétences sont nécessaires :
- Maîtrise des outils digitaux (terminaux de préparation, applications de suivi).
- Rigueur dans l’exécution (scan systématique, contrôle qualité, respect des temps).
- Capacité à jongler entre accueil client et tâches logistiques.
Les enseignes qui sous-estiment la dimension formation créent de la frustration côté équipes : tâches perçues comme “en plus”, pression sur les délais, perte de sens si l’impact business n’est pas expliqué.
Redéfinition des objectifs et de la reconnaissance
Si le magasin contribue au chiffre d’affaires e-commerce de l’enseigne, comment cette contribution est-elle reconnue ? Plusieurs pistes émergent :
- Intégrer les ventes ship-from-store dans le CA du magasin.
- Fixer des objectifs spécifiques sur la qualité de préparation (taux d’erreurs, respect des délais).
- Valoriser le rôle des équipes dans l’omnicanal lors des entretiens annuels et des primes.
Sans cette évolution des indicateurs, les équipes peuvent avoir le sentiment de “faire tourner l’e-commerce” sans en voir les bénéfices dans leurs propres résultats.
Enjeux économiques : un arbitrage fin entre coûts et services
Sur le papier, utiliser les magasins comme hubs logistiques permet de réduire le coût du dernier kilomètre et de mieux rentabiliser les mètres carrés. Dans la pratique, la balance économique est plus subtile.
Les gains potentiels
- Moins de kilomètres parcourus et de tentatives de livraison infructueuses.
- Meilleure rotation des stocks magasins, moins de démarque sur certaines catégories.
- Ventes additionnelles liées aux retraits en point de vente (plusieurs études situent le panier complémentaire entre 10 % et 30 % du montant de la commande initiale).
Les coûts à ne pas sous-estimer
- Temps de préparation en magasin (plus coûteux qu’en entrepôt mécanisé).
- Adaptation des systèmes d’information et déploiement d’outils en front.
- Aménagements physiques (mobilier de stockage, armoires, sécurisation des flux livreurs).
La clé est d’éviter de basculer l’intégralité des flux e-commerce sur les magasins. Les enseignes les plus avancées combinent entrepôts, hubs urbains et magasins hubs, en réservant ces derniers :
- Aux zones très denses où le coût de livraison est critique.
- Aux services à forte valeur ajoutée (express, créneaux très serrés, retrait immédiat).
- Aux produits ou catégories à rotation rapide et forte sensibilité à la proximité.
Freins, risques et angles morts
Tout n’est pas rose dans cette transformation.
- Saturation des équipes : mal calibré, le flux de commandes à préparer peut dégrader l’expérience client en magasin (rayons mal tenus, files d’attente à la caisse, collaborateurs moins disponibles).
- Problèmes de cohabitation : livreurs qui encombrent l’entrée, chariots de préparation dans les allées, colis en vrac près de la caisse… Le risque d’image n’est pas anodin.
- Complexité IT : un OMS ou un WMS mal intégré peut générer des erreurs de stock, des annulations de commande et des surcoûts cachés.
- Cadre réglementaire : dans certaines villes, l’utilisation intensive des magasins comme hubs logistiques pose des questions de flux urbains, de sécurité et même de respect des baux commerciaux.
À cela s’ajoute une question stratégique : jusqu’où un magasin de proximité peut-il aller dans la logistique sans perdre son ADN de lieu de commerce et de service ?
Bonnes pratiques observées sur le terrain
Les enseignes qui tirent le meilleur parti de leurs magasins hubs ont en commun quelques principes opérationnels.
Commencer petit, mesurer, ajuster
- Piloter le dispositif sur quelques magasins pilotes, avec des typologies différentes (centre-ville, quartier résidentiel, zone mixte).
- Limiter d’abord le nombre de références éligibles au ship-from-store.
- Suivre systématiquement quelques indicateurs simples : temps de préparation par commande, taux d’erreur, satisfaction client, impact sur le CA magasin.
Clarifier les règles de jeu omnicanales
Les équipes doivent savoir, très concrètement :
- Quels clients et quels services sont prioritaires en cas de tension (retrait immédiat vs livraison sous 24 h).
- Quels produits ne doivent jamais être “réservés” pour l’e-commerce au détriment de la clientèle de passage.
- Quel est le “quota” maximum de commandes préparables par créneau sans dégrader le service magasin.
Ces règles doivent être partagées, explicites et intégrées aux outils opérationnels.
Concevoir le magasin comme une micro-plateforme, dès le départ
Pour les nouveaux concepts de proximité, la fonction logistique doit être intégrée dès la conception :
- Accès livreurs optimisé (entrée dédiée, possibilités de stationnement minute).
- Circulation interne pensée pour limiter les croisements entre clients et préparation.
- Backroom dimensionnée et modulable pour absorber la croissance de l’e-commerce local.
C’est souvent plus économique de concevoir la brique logistique au départ que de l’ajouter a posteriori dans une surface contraignante.
Et après ? Vers des réseaux de micro-hubs distribués
La tendance de fond est claire : avec les ZFE, la pression écologique et l’urbanisation, les enseignes disposent d’un avantage compétitif majeur si elles savent transformer intelligemment leurs réseaux de proximité en maillage logistique fin.
On voit déjà émerger de nouvelles pistes :
- Mutualisation de la logistique du dernier kilomètre entre plusieurs enseignes appuyées sur un même réseau de magasins de quartier.
- Déploiement massif de consignes automatiques à l’intérieur ou à l’extérieur des points de vente, pour désengorger les comptoirs.
- Utilisation de données prédictives pour pré-positionner certains stocks en magasin, avant même la commande, en fonction des schémas de demande locale.
La question n’est donc plus de savoir si les magasins de proximité vont devenir des hubs logistiques, mais jusqu’où ils iront dans cette transformation. Ceux qui réussiront seront ceux qui auront su articuler, sans les opposer, trois logiques : satisfaction client, robustesse opérationnelle et performance économique. Et ce, en partant, très concrètement, des réalités du terrain magasin.